Wie wordt er blij van programmatic marketing?

5 juli 2018

Programmatic marketing lijkt de zelfrijdende auto voor een marketingafdeling.

Wat is programmatic marketing? Is het hetzelfde als realtime marketing? Of automated marketing? En welke tools en competenties heb je nog om erover te beschikken? En waarom zou je er überhaupt over willen beschikken? We merken dat er nogal wat verwarring en onduidelijkheid heerst als het over programmatic marketing gaat. Aanleiding om aan de hand van een concreet voorbeeld duidelijk te maken wat programmatic marketing volgens Cmotions inhoudt.

Wat is programmatic marketing?

Programmatic marketing, marketing automation, automated marketing zijn overkoepelende termen voor de aanpak waarbij beslissingen binnen de marketing operatie (welke klant/prospect wordt op welk moment via welk kanaal met welke boodschap benaderd) zoveel mogelijk geautomatiseerd genomen worden. Dit wordt bereikt door gebruik te maken van (de inzichten vanuit analyse op) de beschikbare data over bijvoorbeeld aankoopgedrag, surfgedrag, responscijfers en klanteigenschappen.

“Dat klinkt bekend”, denk je wellicht. “Wij versturen namelijk al gesegmenteerde mailings, waarbij het aanbod en aanspreekstijl afgestemd is op de klantgroep. Doen wij dan ook al aan marketing automation?”.

Ja en nee. Ben je aan het koken als je enkel een ui aan het pellen bent? Of een ei aan het bakken? Of een eendenborst aanbraadt?

Voorbeelden van programmatic marketing

Het toepassen van een churnmodel en op basis van de churnrate een campagne inregelen voor klanten met een hoge(re) kans om weg te lopen, is één van de elementen binnen programmatic marketing. Het doormeten van een aanvraagstraat en de klanten die halverwege afhaken alsnog benaderen (“u heeft nog een vol winkelmandje in onze webshop staan”) is een ander voorbeeld. Ook het dynamisch aanpassen van content op de eigen website aan de hand van eerder surfgedrag kun je hieronder rekenen.

Losse elementen komen samen

Veelal zijn alle losse elementen die benodigd zijn voor programmatic marketing reeds bekend en op een of andere manier beschikbaar binnen de organisatie. We noemen het pas programmatic marketing als deze elementen tot een ketting aaneengeregen worden. Een ketting die zichzelf voedt met de informatie die hij produceert in een geautomatiseerd geheel. Deze schakeling van losse elementen in het marketingproces kan al programmatic marketing worden genoemd. Het belangrijkste principe is echter dat de resultaten worden gemeten. Vervolgens worden de inzichten hieruit gebruikt om de werking van de keten te optimaliseren. Dit kan handmatig, maar naar mate de omvang en complexiteit toeneemt zijn tools onontbeerlijk.

Een ander voorbeeld: Binnen een campagne worden verschillende aanschrijfstijlen gehanteerd. Wanneer blijkt dat bij een bepaalde groep klanten de respons of conversie achterblijft ten opzichte van de verwachting, wordt automatisch een andere aanschrijfstijl gebruikt. Het systeem probeert dus continu uit wat het beste werkt, zonder handmatige tussenkomst. Dit is in wezen “gewoon” A/B testing, maar dan geautomatiseerd.

“Gaat hiermee dan niet de persoonlijke aandacht richting de klant verloren?”

Hoe kan het zijn dat we waarde lijken te hechten aan de persoonlijke benadering bij de bakker (die weet wat je regelmatig koopt, hoe je kinderen heten en bij welke sportclub je zit) en we bij grote organisaties argwanend zijn als deze de kennis (data) die zij over ons hebben verzameld inzetten om een soortgelijke benadering te realiseren? Terwijl we deze persoonlijke benadering wél verwachten van deze organisaties?

Wellicht komt dit door de ervaring dat het soms nog steeds aanvoelt alsof je door een machine wordt benaderd, in plaats van door een echte medewerker. Als je bij een organisatie steeds contact hebt met dezelfde medewerker, dan geeft dit een vertrouwd gevoel. Het lijkt er dus op dat het omslagpunt ligt bij het gevoel van controle dat mensen hebben over wie wat van hen weet. “Dat de bakker wel persoonlijke informatie over mij heeft, vind ik niet zo’n probleem. Het is immers maar één persoon.” Wanneer een organisatie een gezicht heeft, zijn mensen eerder bereid om gegevens te delen. Zo lijkt het tenminste.

De doelen die bedrijven tegenwoordig nastreven (te allen tijde relevant, dienstbaar en waardevol voor haar klanten zijn) kunnen slechts worden bereikt met behulp van geautomatiseerde besluitvorming. Immers, als de bakker onthoudt dat jij elke zaterdag een zakje croissants koopt en deze kennis gebruikt om voor jou relevant/dienstbaar/waardevol te zijn. Waarom zou dat bij een webshop, die aan de hand van welke producten jij bekijkt jouw productinteresses probeert vast te stellen, anders zijn?

Het succes van programmatic marketing: start klein

Is er een soort eindpunt te bereiken waarop je programmatic marketing doet? Ik denk van niet. Wel denk ik dat het streven naar een werkwijze waarbij klanten en prospects op het juiste moment op de juiste manier de voor hen meest relevante communicatie ontvangen een nobel, maar bovenal een winstgevend streven is. Beter enkele, goed uitgevoerde, elementen die in een korte keten geautomatiseerd staan, dan een lange keten vol complexe processen en berekeningen, maar waarbij eenduidigheid ontbreekt.

Oftewel, beter eenvoudige gerechten, maar zorgvuldig bereid met goede ingrediënten, dan een zes-gangen menu waar men te weinig tijd had om aandacht aan elke gang te schenken.

Hou me op de hoogte!