Marketing gaat over waarde creatie. Idealiter bouw je aan dialogen waarmee je waarde creëert voor je organisatie én voor je klanten. Maar wat betekent dit concreet? En hoe doe je dit?
Binnen Cmotions hanteren wij 3 basisregels voor data gedreven marketing executie.
1. Welke data leidt tot welke inzichten, en zo tot welke slimmere inzet van middelen, met welk effect op de (klant)drivers en de gerelateerde klant- en organisatiedoelen?
2. Als je niet in staat bent om vanuit data & analytics een link te leggen met de beoogde toepassing en doelen, dan betreft het een non-actionable inzicht.
3. Als we het effect van een geïmplementeerde data & analytics toepassing niet kunnen meten, dan levert deze geen (structurele) meerwaarde.
Waarde creatie staat of valt dus met de verbinding naar doelstellingen. Je moet aan kunnen tonen dat je inspanningen een verbetering of versnelling opleveren in de realisatie van je marketing doelen.
Over welke doelstellingen hebben we het dan? Wij werken in onze praktijk bijna altijd binnen deze 5 domeinen:
1. Marketing is direct verbonden aan de customer lifecycle. Het is dus ook logisch dat de meeste doelstellingen van marketingteams nog steeds binnen dit domein gedefinieerd zijn. Of het nu gaat over acquisitie, cross/deep/upsell, loyalty of winback. Je creëert waarde als je dialogen opzet en verbetert die ervoor zorgen dat je nu wel, of sneller, (één van) deze doelstellingen realiseert.
2. Er zijn ook organisaties die doelstellingen op klant-specifiek niveau gedefinieerd hebben. Iedere klant moet dan aan bepaalde criteria voldoen. Klanten moeten dan bijvoorbeeld een bepaalde gemiddelde orderwaarde of bestelfrequentie hebben. Een account hebben, of een e-mailadres afgeven met opt-in. Meer volwassen organisaties werken bijvoorbeeld met een Lifetime Value (CLV): wat is de toekomstige waarde van mijn klant? Als je kunt aantonen dat je dialogen verbetert die deze doelen realiseren, dan heb je waarde gecreëerd.
3. Marketingdoelstellingen hoeven niet altijd op klantniveau gedefinieerd te zijn. Deze kunnen ook op kanaal toegespitst zijn. Een bekend voorbeeld zijn natuurlijk de KPI’s die callcenters vaak nog hebben. Op kanaalniveau binnen marketing kun je dan denken aan bijv. traffic statistieken voor je site of landingpages (aantallen, bronnen, kwaliteit, bounces, tijd op pagina, etc) en interactiestatistieken (opens, clicks, conversies, etc) op je e-com omgeving en transactionele kanalen. Als je op een van deze metrics verbetert, heb je waarde gecreëerd.
4. Organisaties die met (geautomatiseerde) journeys, programma’s en flows werken, hebben deze opgezet om zich (beter) op specifieke klantgroepen/segmenten te richten. Zij zijn bezig om meer gepersonaliseerde dialogen op verschillende kanalen in te richten. Deze journeys kun je verbeteren en zo hieraan verbonden doelstellingen realiseren. Denk hierbij aan het (re-)engagen van klantsegmenten die steeds minder contact met jou hebben of het voorkomen van het vertrek van waardevolle klanten. Alle verbeteringen die je hierop doorvoert, hebben dus waarde gecreëerd.
5. De eerste vier domeinen richten zich vooral op de kwantitatieve, vaak wat ‘hardere’ marketingdoelstellingen. Een laatste, bekend domein binnen marketing betreft de meer kwalitatieve (‘zachte’) indicatoren van je dialogen. Veel organisaties sturen bijvoorbeeld op de NPS of werken met tevredenheidsindicatoren. Hiervoor zetten zij survey’s en feedback mogelijkheden in, waarmee klanten kunnen aangeven hoe relevant zij de dialogen vonden en hoe tevreden zij zijn over de geboden ervaring. Ook hier kun je verbeteringen doorvoeren die – als ze leiden tot een hogere NPS of tevredenheid – waarde creëren.
Met welke doelstellingen ben jij bezig met je team? Weet jij aan welke organisatiedoelen ze bijdragen? En hoever ben je met de realisatie ervan? Welke waarde heb je al aangetoond en waar liggen je kansen?
Nu je weet wat waarde creatie betekent, kun je hiermee aan de slag. Ga met je team zitten om jullie KPI’s te bespreken. Overleg hoe jullie waarde willen meten binnen deze KPI’s. Zorg ervoor dat je de dialogen hierop kunt doormeten. Ga met verbeteringen aan de slag en toon aan waar jullie het verschil hebben gemaakt.
Wij kunnen je op deze onderdelen ondersteunen. Of het nu gaat om het formuleren van doelstellingen, het verbinden van middelen aan doelstellingen of het meetbaar maken van de inspanningen. Neem hiervoor contact met ons op.
In ons volgende artikel kijken we wat je nodig hebt voor een succesvolle data gedreven marketing executie.
Lees ook onze vorige artikelen over de Business Accelerator:
Succesvol datagedreven werken in marketing, hoe doe je dat nu echt?
De ‘Big Five’ succesfactoren in datagedreven marketing uitvoering
5 juli 2023
Wil jij jouw collega’s op ludieke wijze laten kennismaken met datagedreven werken? Geef ze op voor... lees meer
10 maart 2023
Scan voor datagedrevenheid – hoe volwassen zijn we en waar moeten we mee aan de slag?... lees meer
16 januari 2023
Culture eats data strategy for breakfast Bedrijven die erkennen dat ze met de inzet van data... lees meer