In het vorige artikel namen we je mee in welke factoren bijdragen aan het succesvol inzetten van data en analytics. Lees in dit artikel verder over het 4D model om ook werkelijk data en analytics te integreren in je omnichannel marketing.
Marketing professionals hebben de ambitie om structureel en schaalbaar waarde uit data & analytics te halen. Alleen, hoe doe je dat? Bij Cmotions hebben we hiervoor het ‘4D model’ ontwikkeld. 4D staat voor data (integration), decisions, design en delivery. Dit model bied je alle handvatten om stapsgewijs je (marketing) organisatie naar een datagedreven excellence center te transformeren. Het model omvat de hele omnichannel marketing & data waardeketen.
Deze laag heeft één doel: zoveel mogelijk data ter beschikking stellen en integreren, om een zo compleet mogelijk en actueel klantbeeld samen te stellen. Op de lange(re) termijn kun je denken aan een data lake en een (near) realtime 360 graden klantbeeld. Let op, dit zijn einddoelen en zeker geen randvoorwaarden om direct te starten met waarde creatie uit data. Afnemers van deze informatie zijn de reporting specialisten en de data analisten/ data scientists. Zij moeten in nauw contact staan met de samenstellers van de datalaag. Dit zijn: IT, information management en data engineers. Het is belangrijk om hun behoeften en wensen te bespreken. Ook is het raadzaam om de link met data governance te leggen voor een solide, robuuste en toekomstbestendige oplossing. Bovendien is een absolute randvoorwaarde dat de informatie uit de datalaag centraal beschikbaar is, zodat de hele organisatie over één klantwaarheid beschikt en rapporteert.
Dit is een centraal aangestuurde laag van ‘decisions’. In deze laag worden niet alleen klantinzichten en (commerciële) stuurinformatie gepresenteerd met behulp van rapportages. Ook worden hier de acties bepaald die uit het klantbeeld naar voren komen. Dan komen we op het domein waar marketeers en data professionals moeten samenwerken. De acties zijn samengesteld uit zaken die vanuit de business (en de marketeers) komen en inzichten vanuit datamodellen (door data analisten). Maar denk ook aan acties die voorrang hebben vanwege belangrijke ontwikkelingen vanuit de actualiteit. Een complexe omgeving dus die veel effectieve afstemming vereist.
Het streven van veel organisaties is om binnen dit ‘decisions’ domein een selfservice reporting omgeving te creëren, waarmee afnemers zelf hun stuurinformatie samenstellen en een Next Best Action (of offer) setup. Een Next Best Action houdt in dat voor iedere klant op ieder moment en ieder kanaal het juiste en datagedreven content blok gereed staat. Dit zijn uitdagende trajecten die niet op korte termijn gerealiseerd worden. Uit onze praktijk blijkt dat het zinvol is een stip op de horizon te zetten over waar je uit wilt komen qua ambitieniveau. Zo kan de organisatie direct starten en stap voor stap de weg ernaar toe ontwikkelen. Het voordeel van deze praktische aanpak is ook dat de organisatie wendbaar blijft en alle beslissingen die gericht zijn op de organisatie, de (werk)processen en tooling hier continu aan getoetst worden.
Ook het domein van ‘design’ kent twee aandachtsgebieden die samen de ‘experience’ van de klant bepalen. Aan de ene kant hebben we te maken met de timing en relevantie van de interacties met klanten. Wanneer krijgt iemand een boodschap? Wanneer is dat relevant? Welke oplossing bieden we aan de klant en welk probleem lossen we dan voor hem op? Het is raadzaam om hier te starten vanuit de commerciële doelstellingen en de inzichten van de customer lifecycle. Toepassingen uit de customer lifecycle kunnen bij bewezen succes in de customer journey ingezet worden. De vervolgstap is dan automatiseren en opschalen. Een voorwaarde is wel dat organisaties hiervoor voldoende middelen beschikbaar hebben of zorgvuldige keuzes maken met oog op de toekomst. Deze interacties kunnen worden gecombineerd met campagne gedreven uitingen.
Aan de andere kant heeft de laag van ‘design’ alles te maken met het ontwerp van de interactie: wat ziet en hoort de klant? Dit is waar designers, creatieven en copywriters hun expertise inzetten. Zij zijn degene die de content creëren. Deze moet bij iedere interactie en op ieder touchpoint (kanaal) de maximale beleving bieden en daarom flexibel worden vormgegeven. Een belangrijk onderdeel voor de langere termijn is assetmanagement: het centraal opslaan en beschikbaar stellen van alle gecreëerde content. Zo kan deze geautomatiseerd elke actie uit de ‘decision’ laag ondersteunen. Het ambitieniveau is een content hub waar offers, copy en visuals eindeloos en geautomatiseerd ingezet kunnen worden. Voor de korte termijn is dit niet nodig, omdat de content in deze fase nog niet gefragmenteerd ingezet hoeft te worden. Bovendien bevatten veel systemen in eerste instantie voldoende functionaliteit om content te pushen naar een touchpoint. Het is belangrijk dat de creatieven nauw samenwerken met marketeers en data professionals. De prioriteit hoort te liggen bij goede content en niet (zoals we vaak zien) op te veel content.
In de laag van ‘delivery’ zien we de steeds grotere rol van technologie. Organisaties hebben het vaak over hun MarTech setup. Het streefbeeld van deze laag is tweeledig: enerzijds moet de technologie in staat zijn de klant op alle kanalen eenduidig en realtime ter herkennen om de decisions goed toe te passen. Dat is in het meest ideale geval. Anderzijds moet de technologie in staat zijn om de content vanuit ‘design’ moeiteloos te presenteren. Het liefst zo dynamisch en gepersonaliseerd mogelijk.
Ook moet de technologie in staat zijn om:
Om vervolgens het klantbeeld te actualiseren en verbeteren, zodat nieuwe business rules en decisions gebouwd kunnen worden.
Veel organisaties worstelen met de juiste keuzes in deze setup. Vaak wordt er gekozen voor een ‘best of breeds’ setup (per touchpoint/kanaal één specifieke oplossing) of een Enterprise oplossing van één leverancier (alles onderbrengen bij één label of merk). Beide keuzes hebben hun eigen voor- en nadelen.
Het is van essentieel belang dat vertegenwoordigers uit alle vier lagen van het 4D model samen hun wensen en eisen bespreken. Zodat middelen (mensen, tijd en geld) efficiënt in worden gezet om de gezamenlijke doelstellingen te bereiken.
Wij nodigen jou van harte uit om ons 4D model in jouw praktijk te toetsen.
In het volgende artikel kijken we vooral naar de korte termijn: hoe breng je dit model snel in de praktijk en lever je direct waarde?
Deel 1 – de inleiding > Deel 2 – barrières voor succes >
Deel 3 – de oplossingen > Deel 5 – de business accelerator >
Deel 6 – verbinden van ambitie en waarde >
Deze publicatie is onderdeel van ons specialisme omnichannel marketing. Lees meer over ons vakgebied en onze visie.
5 juli 2023
Wil jij jouw collega’s op ludieke wijze laten kennismaken met datagedreven werken? Geef ze op voor... lees meer
10 maart 2023
Scan voor datagedrevenheid – hoe volwassen zijn we en waar moeten we mee aan de slag?... lees meer
16 januari 2023
Culture eats data strategy for breakfast Bedrijven die erkennen dat ze met de inzet van data... lees meer