Schaalbare waarde creëren met data is mogelijk. Waarom doen we dat nog te weinig? – deel 2

8 april 2020

In het vorige artikel gaven we al een aantal interne redenen waarom het organisaties (nog) niet lukt om datagedreven te werken en echt waarde te halen uit hun data. In dit artikel gaan we hier verder op in.

Wat we zien in de markt

Wat we regelmatig zien in de datagedreven marketing is een soort tweedeling. Enerzijds zijn er experts die de nodige terminologie het ‘veld’ inslingeren en grote beloftes doen over de mogelijkheden met data. Anderzijds worden de meeste organisaties bezig gehouden door de dagelijkse gang van zaken, waardoor ze weinig aandacht kunnen geven aan marketinginnovatie anno 2020. En als ze daar wel aandacht aan geven, worden ze teleurgesteld door de snelheid van oplevering. Vaak zorgen allerlei randvoorwaardelijke eisen al voor vertraging, voordat er überhaupt gestart kan worden.

Laten we daarom voorzichtiger zijn met het voorschotelen van Netflix-, Amazon- of Google-achtige voorbeelden met daaraan gekoppelde roadmaps voor de langere termijn. Wij willen vooral aan de slag om de huidige klantervaring direct, en stapsgewijs, door te ontwikkelen. Structureel en toekomstgericht. Ervaringen waar organisatie én klant mee geholpen zijn.

Barrières voor succes

In onze praktijk komen we telkens dezelfde bottlenecks tegen die succes in de weg staan. Neem onderstaande voorbeelden goed door én onderneem actie zodra je een van de situaties herkent bij jouw organisatie.

Barrieres voor succes - schaalbare waarde creëren met data - deel 2

Terminologie

Het marketingvak is doorspekt met allerlei hippe buzz words, waardoor hypes en trends nauwelijks nog van elkaar te onderscheiden zijn. Organisaties worstelen hierdoor steeds meer met focus en prioriteit van marketingactiviteiten, -beslissingen en -resources, wat ontzettend veel waste en halffabricaten oplevert.

Digitale transformatie (& customer experience)

Prachtige termen waarmee we organisaties overtuigen om ‘datagedreven’ en ‘klantgericht’ te werken. Vaak wordt echter vergeten helder te maken wat dit betekent. Denk daarbij aan het concreet maken van: welke stappen zet je en wat levert elke stap op? Het niet concreet maken zorgt voor geïsoleerde klantteams die niet op elkaar afgestemde output opleveren.

Technologie

De rol van technologie in marketing wordt steeds groter. Hierdoor verliest marketing zelf autoriteit, regie en budget ten opzichte van de IT afdeling. Bovendien wordt hiermee de afstand tot de dagelijkse business steeds groter en initiatieven te vaak vanuit een (te) technische invalshoek aangevlogen. Grote (en kostbare) platforms en ‘stacks’ worden naar binnen gehaald, zonder valide business case. En ze leveren vaak teleurstellingen op, omdat ze niet de beloofde all-in-one oplossing bieden.

Data science

A.I. en deelgebieden worden als heilige graal voor alle data gerelateerde marketingvraagstukken gepresenteerd. In plaats van het middel, worden algoritmes het doel op zichzelf. Hierdoor wordt te snel over een solide data fundament heen gestapt en vaak een niet-schaalbare en complexe oplossing gerealiseerd, die niet (meer) voldoet aan het oorspronkelijke doel en context.

Customer centric(ity)

Echt klantgericht werken, betekent proposities (zo snel mogelijk) naar de consument brengen. Om met behulp van diens feedback de dienst of het product te verbeteren & te optimaliseren en niet meer vanuit gut feeling en inside-out denken te opereren.

Design

In een wereld waar algoritmes de hoofdrol (gaan) spelen, wordt de rol van de ‘vorm’ onderschat. Juist hierin kunnen organisaties zich onderscheiden als het gaat om het bieden van een gepersonaliseerde ‘experience’.

Digital only

Gepersonaliseerde ervaringen vinden niet alleen online & digitaal plaats. Face-to-face interacties worden vergeten, terwijl hier in veel organisaties nog steeds de meeste klantinteractie plaats vindt. Hierdoor laten organisaties verbeterpotentieel liggen – zeker ook in service gerelateerde context.

Experimenten

Data & A.I. gerelateerde projecten worden in een laboratorium-setting opgepakt en uitgevoerd. Dit zorgt ervoor dat succesvolle initiatieven niet schaalbaar zijn richting productie en daarom geen echte (structurele) waarde leveren voor de klant én business.