Vorige maand bracht de DDMA een interessant onderzoek uit over de ‘cookieless world’. Uit het rapport van de branchevereniging blijkt dat de meeste marketeers wel het nieuws over het verdwijnen van third party cookies hebben gezien, maar de gevolgen hiervan nauwelijks in kaart hebben gebracht – laat staan met oplossingen bezig te zijn.
Alle discussies omtrent het verdwijnen van de cookies laten zien dat dit een belangrijk thema is in de marketingboard. Is dat terecht? En zo ja, wat moeten we eraan doen?
In de vele discussies over deze third party cookies, blijven – naar onze mening – twee zaken onderbelicht:
Nog even voor alle duidelijkheid: alleen third party cookies verdwijnen – voorlopig. Dit zijn cookies van buiten je eigen webdomein die het gedrag van jouw sitegebruikers vastleggen. Je volgt dus je ‘eigen’ gebruikers tijdens hun online journey, maar hebt niet alle controle over de content en tracking.
Door het verdwijnen van deze cookies verdwijnt vooral een groot deel van je advertentie-potentieel en ben je veel minder goed in staat om deze inspanningen te meten. Of je daar wakker van moet liggen, hangt af van jouw specifieke situatie: Hoe zwaar zetten jullie hier nu op in? Waar gebruik je het voor en waarom?
Third party cookies worden vooral gebruikt in paid media. Het succes wordt bepaald a.d.h.v. metrics als impressies, traffic, clicks en conversies. Vaak worden deze campagnes, met forse budgetten, ingezet omdat marketing resultaten tegenvallen en (paid) advertising een uitstekend middel is om deze op korte termijn een boost te geven. Met alle technologie die we tegenwoordig tot onze beschikking hebben (o.a. programmatic advertising, inzet van DMP’s) kun je goedkoper grotere volumes specifieker online targeten en bereiken.
Deze campagnes hebben meestal als doel om prospects naar klant te converteren, een beginnende klant loyaler te maken of een verloren klant weer terug te winnen. Je hebt dus te maken met doelgroepen die nog niet/niet meer engaged met jouw merk zijn.
Als data gedreven marketeer moet het je ambitie zijn om duurzame waarde te creëren. Duurzaam betekent hier: voor de langere termijn. Vraag jezelf dan af of je nog zo fors blijft inzetten op paid media buiten je eigen webdomein. Vertrouwen op third party cookies is in sommige gevallen ook helemaal geen goed business model. Naast de problemen en risico’s m.b.t. content en tracking, kunnen deze ook makkelijk geblokkeerd worden door gebruikers. Hierdoor heb je helemaal geen data meer om mee te werken.
Heb je goede redenen om toch door te gaan met third party oplossingen, dan zal je – veel meer dan nu – de connectie moeten gaan maken naar je resultaten voor de lange termijn. Je moet dus afwegen in welke prospects en klanten je de advertentie-euro’s gaat investeren. Zijn zij het op de langere termijn wel waard? In hoeverre investeer je in een (doel)groep die niet of nauwelijks meer engaged is?
Hierin kan data analyse een rol spelen. Wie zijn nu je goede en loyale klanten? Welke klanten hebben een hoge Customer Lifetime Value? Wat onderscheidt hen van je minder goede klanten? Weet je via welke acties, campagnes en kanalen zij binnengekomen zijn? En met welke content? Dan kun je bijvoorbeeld look-alike modellen bouwen en inzetten om (potentieel) goede klanten te bereiken op niet-eigen kanalen. Door data analyse kan je inzichten in acties, campagnes en kanalen krijgen die je kan benutten zonder op third party cookie niveau te hoeven werken.
Voor de juiste executie is het dan essentieel dat je (technische) oplossingen vindt die het mogelijk maken om deze doelgroep te identificeren en tracken. En je zodoende jouw inspanningen op een langere termijn kunt meten en terugverdienen. Kijk hierbij ook kritisch naar de opties om hierover zo transparant mogelijk naar je prospects en klanten te communiceren. Je wilt voorkomen dat je opnieuw irrelevant en ondoorzichtig online doelgroepen probeert te bereiken.
Wij raden je echter aan om je veel meer te focussen op je eigen kanalen. Hierop verzamel je immers first party data. Dit zijn (o.a.) identifiers van een doelgroep die je (digitaal) heeft weten te vinden en meer open staat voor een dialoog, aangezien zij deze gegevens (first party cookies, e-mailadres of account) bewust(er) met jou gedeeld hebben.
Zet journeys op die je prospects uitnodigen om stapsgewijs de dialoog met jou aan te gaan en op deze manier ook steeds iets meer van zichzelf willen laten zien. Verleid deze doelgroep naar je eigen webdomein door relevante content op de juiste (eigen) kanalen aan te bieden. Kanalen die goed meetbaar zijn en waarmee je de hele customer journey van deze toekomstige klanten in kaart kunt brengen. Op basis van data die deze doelgroep bereid is met je te delen, omdat je relevant bent in je dialogen.
Ontwikkel of verbeter daarnaast je data driven journeys voor bestaande klanten. Wat kun je doen om hen meer te betrekken op je eigen domein? Hoe hou je hen engaged? Wat hebben zij daarvoor nodig? AI en data science kunnen een belangrijke rol spelen om optimaal in te spelen op de behoefte van deze relaties.
In onze optiek kun je hier niet snel genoeg mee aan de slag gaan. Ook al heeft Google net bekend gemaakt de uitfasering van third party cookies uit te stellen naar 2023.
Zet nu alvast de eerste experimenten op waarmee je probeert je afhankelijkheid van paid advertising en third party kleiner te maken. Zo heb jij de controle over jouw eigen klantdialogen en ben je minder afhankelijk van derden. En jij geeft jouw prospects en klanten de regie over hun dialoog met jou. Zij kunnen kiezen waar en wanneer zij met jou willen communiceren.
Heb je hier wat inspiratie voor nodig? Bij Cmotions werken wij meestal met analyses en modellen op basis van first party data. Hier vind je twee voorbeelden van eerdere cases:
Wil je hier meer over weten, neem dan contact met ons op. Wellicht is de Business Accelerator iets voor je. Hiermee zetten wij, samen met jouw multidisciplinaire team, data gedreven customer journeys op binnen drie maanden. Journeys die je daarna kunt optimaliseren omdat we het gedrag van klanten meten.
Een aantal organisaties heeft al eerder stappen gezet in de nieuwe realiteit van de ‘cookieless world’. Twee aansprekende voorbeelden zijn het NRC – dat veel meer inzet op first party – en de case van contextual targeting bij de NPO. De links naar die artikelen (en naar het onderzoek van de DDMA) vind je hieronder.
13 december 2022
In 1964 brachten de Beatles hun iconische nummer “I Want to Hold Your Hand” uit. Vanaf... lees meer
2 november 2022
Een inleiding in Emotie Detectie Als je geïnteresseerd bent in NLP (natural language processing), dan ben... lees meer
2 november 2022
Regelmatig krijgen wij van opdrachtgevers de vraag wat het verschil of de verhouding is tussen Customer... lees meer