Als het simpel zou zijn om datagedreven marketing succesvol in te zetten, had iedereen het al gedaan. Het is wel simpel om succesvol te zijn, wanneer je de juiste dingen doet. In dit artikel neem ik je mee in de succesfactoren voor het datagedreven werken in marketing.
Eén ding is duidelijk na 2020. Consumenten hebben ‘digitaal’ massaal omarmd en willen voortaan ook op die kanalen met je in contact zijn en bediend worden. En ze hebben hier hebben hoge verwachtingen over. Ook jouw klanten willen op ieder moment en zonder veel moeite kunnen schakelen tussen de diverse kanalen. Bovendien willen ze hier interessante, relevante en eenduidige content van je geserveerd krijgen. Dit zorgt voor behoorlijke uitdagingen in je (datagedreven) marketing executie.
De twee belangrijkste onderwerpen voor marketeers hierbij zijn:
Hoe sta jij ervoor op deze onderwerpen? Welke ambities heb jij hierin en ken jij de verwachtingen van jouw klant hierover? Bij Cmotions gebruiken wij onderstaand model met onze opdrachtgevers om de ambities in data gedreven marketing executie te plotten en de impact daarvan te beschrijven.
Op de x-as plot je jouw huidige niveau van interacties én je ambities richting (meer) gepersonaliseerde dialogen. In hoeverre wil (en kan) je van 1:N interactie (dezelfde boodschap voor alle klanten) bewegen richting 1:1 dialogen (iedere klant zijn eigen content)?
Deze keuzes bepalen je benodigdheden (requirements) voor het gebruik van data, analytics & AI. Want, hoe specifieker jouw boodschap aansluit op jouw klant, hoe meer data je nodig hebt over diens behoeftes en gedrag. Daarnaast moet je scoremodellen ontwikkelen om zijn gedrag te volgen en voorspellen.
Op de y-as plot je vervolgens de huidige situatie en ambitie voor je kanalen en het samenspel daartussen. Waar vullen ze elkaar (al) aan en kun je de klant eenduidig over de kanalen heen herkennen en bedienen? Waar opereren ze nog los van elkaar en serveert ieder kanaal zijn eigen content? Waar verlies je de klant in zijn specifieke klantreis? En hoe en waar wil je dit verbeteren?
Deze keuzes bepalen je requirements voor de inzet van je marketing technologie. Want, als je je klanten ongeacht het moment van interactie een eenduidig verhaal wilt serveren, moet je technologie dit kunnen ondersteunen en automatiseren.
Met dit model heb je dan inzichtelijk gemaakt waar je naartoe wilt in je marketing executie. En bovendien waar de grootste uitdagingen liggen om dat te bereiken. Hierna bepaal je waar je prioriteiten liggen. Welke dialogen en kanalen gaan jullie als eerste oppakken en waarom? Welke klantgroepen heb je hiervoor gedefinieerd? Maak hierbij ook inzichtelijk wat je nodig hebt om dit, structureel, te realiseren. Je wilt geen eenmalige successen.
Voorkom dat je al je ambities rechtsboven in het model plot. Wij zijn van mening dat een echte 1 op 1 dialoog op alle kanalen in de meeste gevallen (nog) niet haalbaar is. Gebruik dat streefbeeld vooral als inspiratie en stip aan de horizon.
Wij zien dat veel organisaties in de praktijk hiermee worstelen. Structureel (toegevoegde) waarde realiseren in klantdialogen op basis van data blijkt te vaak een te grote stap en blijft vaak hangen in technologie gedreven en losstaande initiatieven. Ondanks alle ontwikkelingen in deze vakgebieden, de grote beloftes die hier omheen hangen, de bekende voorbeelden van de successen (Netflix, Spotify) en het grote potentieel.
Hoe kan dat toch? Wat maakt dat het zo moeilijk is om met voldoende impact te starten en het structureel in te bedden in het doen en laten van de organisatie? Twee redenen die wij in de dagelijkse praktijk zien.
Vaak ontbreekt het aan een heldere én te vertalen strategische visie. Meestal is er wel een visie of stip op de horizon, maar in veel gevallen is deze niet helder genoeg om alles duidelijk te hebben wat ervoor moet gebeuren om het doel ook te behalen.. Dus, wat gaan we nou doen en wat mogen we daarvan verwachten? En kunnen we daar dan ook op sturen?
Dat wordt veroorzaakt doordat die visie:
Een heldere visie op data gedreven marketing benoemt concreet, zowel de ambitie, als de toepassing en waar dit tot waarde of effect leidt. Op het moment dat je dit in kaart brengt en concreet maakt, heb je daarbij direct scherp wanneer iets wel of niet werkt. Stuur op resultaat. Zelf werken we hiervoor met het TTD model dat de verbinding maakt tussen data, inzichten, toepassing in kanalen en de invloed op verwacht resultaat.
Naast een heldere, toepasbare strategische visie blijkt het vervolgens nog een behoorlijke uitdaging om tot uitvoering te komen. Waar kan het dan beter in de data gedreven executie? Wat doen de organisaties die succesvol zijn, goed zodat het wel lukt?
Wij zien telkens dezelfde 5 succesfactoren terugkomen.
De komende weken gaan wij je meenemen en helpen om wél het verschil te maken in de executie. We laten je zien wat datagedreven marketing echt betekent. Hoe je data & analytics succesvol inzet in klantreizen, zodat je scoort in de omnichannel ervaring met meer relevante en persoonlijke interacties. Hoe je ervoor zorgt dat je organisatie een datagedreven werkwijze omarmt. En hoe je je organisatie op de juiste manier inricht om structureel succesvol te blijven.
Door middel van een serie artikelen geven wij jou concrete, praktische inzichten en tips die je direct kunt toepassen op jouw realiteit. Zodat je daadwerkelijk de volgende stappen zet richting meer data gedreven successen in je organisatie.
Ben je intussen geprikkeld door ons model voor kanaal optimalisatie & personalisatie? Ga hier alvast mee aan de slag binnen jouw organisatie. Het is een goede start om samen met je medewerkers en klanten een keer kritisch naar je marketing dialogen te kijken en de ambities vast te stellen. Het zorgt niet alleen voor diverse verbeterinitiatieven, maar laat ook je betrokkenheid zien richting je klanten. Hiermee creëer je al direct een stuk focus en prioriteit aan het begin van het nieuwe kalenderjaar.
Heb je hier hulp bij nodig? Of wil je meer weten over het opstellen van een goede visie en het succesvol datagedreven werken in marketing? Neem dan contact met ons op (zie ook onderstaand).
Meer weten? In het volgende artikel gaan we dieper op in de 5 succesfactoren van data gedreven marketing executie.
5 juli 2023
Wil jij jouw collega’s op ludieke wijze laten kennismaken met datagedreven werken? Geef ze op voor... lees meer
10 maart 2023
Scan voor datagedrevenheid – hoe volwassen zijn we en waar moeten we mee aan de slag?... lees meer
16 januari 2023
Culture eats data strategy for breakfast Bedrijven die erkennen dat ze met de inzet van data... lees meer