Datagedreven werken in marketing maak je eenvoudig succesvol door te kijken naar de 4D’s voor jouw organisatie. De 4D’s zitten in het 4D model en het geeft je snel inzicht in waar jij kan verbeteren voor je klanten.
Onze eerste artikelen in deze serie zijn vooral bedoeld om je na te laten denken over de 4 belangrijkste focusgebieden voor succesvolle datagedreven marketing:
In dit artikel nemen we je mee naar het belangrijkste onderdeel: het verbeteren van je dagelijkse praktijk in klantdialogen. Deze verbetering realiseren we door data en analytics te gebruiken. Hiervoor hebben we het 4D model voor marketing executie ontwikkeld. 4D staat voor: Data, Decisions, Design en Delivery. Hieronder een schematische weergave.
Succesvolle datagedreven marketing start vanuit je strategie:
Met dit model leg je vervolgens de directe relatie tussen de strategie van je organisatie, de (monitoring van de) bijbehorende doelstellingen en de uitvoering met betrekking tot de 4D’s.
Wil je hier meer over weten? Lees dan onze eerdere serie over de specificaties en ambitieniveaus van de 4D lagen van dit model.
In dit artikel kijken we specifiek alleen naar de inzet van de verschillende onderdelen in je klantdialogen en welke teamleden je daarvoor aan boord moet hebben.
De datalaag bevat relevante en actionable data van/over je klanten. Deze data komt uit je beschikbare databronnen (over transacties, interacties, kanalen en touchpoints) die je vervolgens integreert om een zo compleet en actueel mogelijk klantbeeld samen te stellen.
Ga aan de slag met de data waarover je nu al beschikt. Wacht niet totdat je over het zogenaamde 360 graden klantbeeld of hiervoor geschikte technologie (bijv. een Customer Data Platform) beschikt. Je bronnen bevatten nu al meer dan voldoende aanknopingspunten om je dialogen te verbeteren. Bovendien maak je met zo’n aanpak ook direct inzichtelijk welke data je nog mist en de potentiële meerwaarde van deze data.
De samenstellers van de datalaag zijn specialisten van IT, information management en data engineers. Zij staan in nauw contact staan met de reporting specialisten en data analisten/scientists om hun behoeften en wensenpakket te bespreken. Ook als je data nog haalt uit verschillende Excel bestanden, kun je hiermee aan de slag en resultaat behalen. Op welk niveau je ook zit met jouw organisatie, er is altijd een eerste stap te maken die direct waarde oplevert.
Decisions gaat over beslissingen. Je wilt beslissingen nemen op basis van beschikbare data. Met de beschikbare data uit de datalaag wordt stuurinformatie gegenereerd. Deze stuurinformatie kan door reporting specialisten inzichtelijk gemaakt worden met behulp van dashboards. Zodat managers en/of directie snel inzicht hebben en heldere beslissingen kunnen nemen. Ben je al verder bezig met data, dan kunnen daarnaast data scientists analyses en eventueel voorspelmodellen ontwikkelen over klanten en hun gedrag. Die informatie wil je toepassen om je dialogen te verbeteren.
Ook voor de decisions laag geldt, start met de analyses en voorspelmodellen die je huidige dialogen verbeteren. A.I. (artificial intelligence) is hierin altijd een hulpmiddel en zeker niet altijd de logische volgende stap die je wilt zetten. Experimenteer met A.I. waar je kan en zorg ervoor dat je eventuele successen hierin structureel kunt toepassen.
Dit is het domein waar jouw marketeers en data professionals samenwerken. Zij overleggen welke dashboards ontwikkeld worden om je dialogen te volgen. Ook bepalen zij welke analyses hieruit voortkomen. Bij sommige van deze vragen komt A.I. om de hoek kijken. Dit zijn dan onderwerpen waarvoor voorspelmodellen nodig zijn.
Dit domein kent twee aandachtsgebieden die in dit geval samen de ‘gepersonaliseerde ervaring’ van de klant bepalen.
Aan de ene kant moet je nadenken over de timing en relevantie van de interacties met klanten. Welke oplossing bieden we aan de klant en welk probleem lossen we dan, voor hem, op? Deze vragen kun je beantwoorden met analyses uit de decisions laag.
Aan de andere kant heeft design alles te maken met het daadwerkelijke ontwerp van de interactie: wat ziet, leest en hoort de klant?
Start vanuit je doelstellingen en richt klantreizen (ofwel journeys) in die de realisatie van deze doelstellingen ondersteunen. Niet alleen nu of eenmalig, maar continue. Schaal deze op en automatiseer ze bij bewezen succes en verbetering. Zorg ervoor dat je hiervoor de technologie beschikbaar hebt of anders zorgvuldige keuzes maakt omtrent investeringen richting de nabije toekomst. Deze journeys worden vaak gecombineerd met campagne-gedreven uitingen. Deze zijn meestal actiematig en minder structureel van aard zijn.
De laag van design is waar designers en copywriters hun expertise inzetten. Zij zijn degene die de content creëren. Deze moet bij iedere interactie en op ieder kanaal (touchpoint) de maximale beleving bieden en dus zo flexibel mogelijk worden vormgegeven.
De laag van delivery is de laag waar je gaat opleveren. De content die je in de gekozen kanalen, op het gekozen moment aan je klant voorlegt. Wat we vooral zien in deze laag is dat technologie een steeds grotere rol speelt. Organisaties hebben het dan over hun marketing technologie. Het ambitieniveau ligt vaak hoog en de investeringen zijn fors. De meeste organisaties hebben een zeer omvangrijk eisenpakket gesteld.
In de ideale wereld is een marketing technologie in staat om:
Ben jij in je organisatie nog niet zo ver dat je alle technologie of expertise in huis die dit volledig ondersteunt? Geen nood, want er zijn meer dan voldoende mogelijkheden om je dialogen te verbeteren met je huidige marketing technologie. Ga hiermee aan de slag (zelf of aan de hand van een business accelerator traject) en start met experimenteren. Zo krijg je een beter beeld van de missende puzzelstukjes.
Ben je op zoek naar een handig hulpmiddel hiervoor? Gebruik dan ons groeimodel uit artikel “Succesvol datagedreven werken in marketing, hoe doe je dat nu echt? “. Zo breng je in kaart welke ‘gap’ er nog zit tussen je huidige dialogen en je ambities. En je kan dan inzichtelijk maken welke technologie je mist om dit te faciliteren.
Binnen deze laag zie je vooral developers en kanaalspecialisten aan het werk. Professionals met een technische achtergrond.
Zoals je ziet, komt er best wat bij kijken om écht structureel succesvol te zijn met datagedreven marketing executie. Maar laat je hierdoor niet afschrikken. Start gewoon met doen en werk in kleine stappen vooruit richting je ambities.
Zet een multidisciplinair team op waarin de 4D’s vertegenwoordigd zijn. Of richt een bestaand team op deze manier in. Ons advies is om dan met dit team aan de slag te gaan met een specifiek onderwerp: op welke doelstelling loop je achter en welke bijbehorende dialoog kun je verbeteren?
Als je daarvoor essentiële resources binnen de 4D’s mist, breng deze expertise dan voorlopig naar binnen. Zorg er wel voor dat jouw mensen betrokken zijn, zodat zij met deze kennis op termijn zelf datagedreven dialogen verder kunnen ontwikkelen. Bouw gezamenlijk succescases op, deel deze binnen je organisatie en schaal deze op.
Wij raden je aan om elke investering voor structurele inzet binnen het 4D framework (mensen en middelen) te toetsen bij vertegenwoordigers uit alle vier lagen van het 4D model. Wat zijn hun wensen en eisen en wat levert dit voor de klant op?
Wij zien nog te vaak gebeuren dat één partij het beslissingsproces te dominant stuurt of zelfs alleen uitvoert. Dit leidt onherroepelijk tot verkeerde keuzes die nauwelijks terug te draaien zijn en alleen met behulp van heel veel resources (mensen, tijd en geld) een enigszins werkbare oplossing opleveren.
Wil je meer weten over het framework, de 4D lagen, agile werken of hoe je multidisciplinaire teams inricht, neem dan contact met ons op. Wij hebben op alle domeinen specialisten aan boord die je hands-on verder brengen. Bovendien hoef je het niet alleen te doen, wij hebben mogelijkheden om je te begeleiden en in 3 maanden naar resultaat te helpen. Alleen als jij dat wilt natuurlijk. En even overleggen kan altijd wat in jouw situatie handig is.
Ik wil graag in gesprek met Simon
In ons volgende artikel nemen wij je mee in de APK voor datagedreven marketing executie. Hiermee heb je binnen 3 dagen inzicht in je huidige organisatie en wat je prioriteiten zijn om structureel succesvol te zijn in je executie.
Lees ook onze vorige artikelen over de Business Accelerator:
Succesvol datagedreven werken in marketing, hoe doe je dat nu echt?
De ‘Big Five’ succesfactoren in datagedreven marketing uitvoering
Wat betekent waarde creatie in marketing executie?
5 juli 2023
Wil jij jouw collega’s op ludieke wijze laten kennismaken met datagedreven werken? Geef ze op voor... lees meer
10 maart 2023
Scan voor datagedrevenheid – hoe volwassen zijn we en waar moeten we mee aan de slag?... lees meer
16 januari 2023
Culture eats data strategy for breakfast Bedrijven die erkennen dat ze met de inzet van data... lees meer