Scrum toepassen in marketingprocessen

9 februari 2016

Artikel geschreven door Anja Meerding, Senior Consultant

Wat is agile en scrum? Is scrum een hype of helpt de methodiek echt om als organisatie effectiever en efficiënter te kunnen werken? Kun je scrum ook inzetten in marketing processen? Wat doet Cmotions met scrum? Anja Meerding vertelt je over haar ervaringen met scrum.

 

Wat is agile en scrum?

Agile en scrum zijn uitdrukkingen die vaak als synoniemen worden gebruikt. Agile staat voor een iteratieve (stapsgewijze) aanpak van veranderingsprocessen met de focus op resultaat. De term scrum is afkomstig uit rugby. Scrum is een manier van spelhervatting na een kleine technische overtreding. Scrum is ook één van de agile methodieken ontstaan in de software ontwikkeling. Staan bij de watervalmethodieken (bijv. Prince2) professionalisering en standaardisering centraal, bij scrum is dit het creëren van waarde voor de business. De scrum-methode is goed geschikt voor het begeleiden van complexe veranderingen en/of activiteiten ook buiten de IT.

 

Waarom een scrum-aanpak in marketing?

De marktbenadering is tegenwoordig complex door het gebruik van verschillende kanalen (online/offline), de vele betrokken interne/externe partijen en de vele marktontwikkelingen die een snelle reactie vereisen. Het marketingbudget staat onder druk, marketing accountability wordt steeds belangrijker. De fact based marketing aanpak en marketing automation vragen om een gestructureerd cyclisch proces. Bovendien maakt het centraal stellen van de klant de marktbewerking minder voorspelbaar.

Het traditionele communicatieplan moet constant worden bijgesteld op doelstellingen en acties. De kort-cyclische aanpak van scrum stelt een marketingorganisatie in staat snel bij te sturen en flexibel te reageren op veranderende omstandigheden. Met de focus op waarde voor de business, team effectiviteit en resultaat. Het is niet voor niets dat grote bedrijven zoals ING en KPN marketingonderdelen voortaan met scrum aanpakken.

 

Hoe ziet het scrumproces eruit?

Scrum wordt binnen marketing gebruikt voor veel onderdelen. Het campagnemanagementproces, salesactiviteiten, activiteiten van de Customer Intelligence afdeling, bouw van de marketingdatabase, implementatie van het campagne managementtool en zo verder. Iedere organisatie kan zijn eigen scrum-aanpak bepalen; die aanpak die het best past bij de verantwoordelijkheden en de te behalen resultaten.

 

 

 

In deze methodiek onderscheiden we de volgende rollen: de product owner, het scrum team en de scrum master. Het proces start met de marketingvisie: wat heeft de business daarvoor nodig en wie zijn de stakeholders? Door middel van user stories worden de gewenste resultaten door de product owner samen met de business en het team in kaart gebracht. De prioriteit wordt bepaald door de toegevoegde waarde voor de business en bijbehorende randvoorwaarden. De product owner is verantwoordelijk voor de verdere detaillering en de ordening van deze user stories.

De user stories worden beheerd in een werkvoorraadlijst (de product backlog). De product owner (bijv. marketeer) behartigt de belangen van de business en is het eerste escalatiepunt voor de scrummaster. Het belangrijkste onderdeel is het scrum-team, de uitvoerende partij. Dit is een multidisciplinair team van deskundigen (bijv. analist, communicatiespecialist, IT’er, salesmanager, campagnemanager, etc.). Alleen de onderdelen voor de eerstvolgende sprints worden in detail uitgewerkt samen met het scrum team. De complexiteit van de activiteiten (bijv. campagne, intake, advies, selectie, test, evaluatie) wordt bepaald door er punten aan te geven. Een team kan niet meer dan een aantal punten per sprint afronden. Naarmate het aantal sprints vordert is men steeds beter in staat om het aantal punten in te schatten wat een team binnen een sprintperiode kan opleveren.

Het scrum team plant de activiteiten voor de komende twee tot vier weken (sprint backlog) in aan de hand van de product backlog. Het scrum-team voert de werkzaamheden uit. De scrum master is verantwoordelijk voor het wel en wee van het team en het goed uitvoeren van de scrum. De scrum master faciliteert het team, monitort de voortgang en pakt de issues op. De voortgang van gisteren en de activiteiten van vandaag en de blokkades voor het team voor het eindresultaat van de sprint worden besproken tijdens de dagelijkse stand-up meeting (daily scrum).

Het gehele team is verantwoordelijk voor uitvoer, resultaat en kwaliteit. Door de daily scrum, de twee- tot vierwekelijkse oplevering van resultaten van de sprint aan de business (de sprint review), is de business constant op de hoogte van de stand van zaken. Acties en prioriteiten kunnen bijgesteld worden op basis van resultaten en waarde voor de business. De daily scrum, de sprint review en de evaluatie van scrum proces na iedere sprint (de sprint retrospective) resulteert in een effectief en deskundig team met een hoge mate van zelforganisatie. Een goed en ervaren scrum-team is in staat om snel en kwalitatief goed te kunnen werken en heeft de deskundigheid om zelf beslissingen te kunnen nemen of de business hierin te ondersteunen.

 

Is scrum een hype?

Met de traditionele projectfasering (waterval) werden bij complexe en langdurige trajecten regelmatig budget en planning overschreden (bijv. overheidsprojecten). Bijsturen op resultaat of hernieuwde inzichten is vaak moeizaam. En was er aan het eind een werkbaar resultaat? Agile en scrum zijn een reactie op deze watervalmethodieken. Bij de waterval wordt al in de eerste fase bepaald wat de eindoplevering wordt, waarbij maar weinig ruimte voor verandering is.
Daarentegen levert de iteratieve ontwikkeling van scrum iedere 2 tot 4 weken resultaat op. Resultaten kunnen bij hernieuwde inzichten of een veranderende omgeving direct aangepast worden.

 

Wat zijn de ervaringen?

Mijn eerste kennismaking met scrum was via het boekje “De kracht van scrum”*). Het viel me op dat juist de goede en praktische onderdelen van de verschillende methodieken, die ik in de laatste dertig jaar ben tegengekomen, hier ineens bij elkaar leken te komen. Mensen met verschillende domeinkennis in een team bij elkaar zetten, het dagelijkse monitoren van voortgang, issues meteen benoemen en oplossen. De samenwerking binnen het team. Het sturen op waarde voor de business. De directe communicatie met de product owner en stakeholders waardoor beslissingen snel genomen worden en de opdrachtgever precies weet wat er aan de hand is. Dit is de reden dat ik scrum direct ben gaan toepassen bij de ontwikkeling van een marketingdatawarehouse en een rapportage/analyseomgeving bij een retailorganisatie. Het resultaat was verbluffend. Liep eerst het contact tussen de interne en externe partijen stroef, nu schoot teamspirit en teameffectiviteit omhoog. Het team functioneerde als een onderneming. Op hectische momenten werden elkaars werkzaamheden overgenomen; of het nou je taak was of niet. We gingen voor het eindresultaat. Issues (hardware, functionaliteit, capaciteit, afhankelijkheden) werden meteen opgepakt. De verschillende disciplines binnen het team zorgde ervoor dat men buiten het eigen aandachtsgebied keek, begreep wat de ander nodig had. Hier kwamen soms verassende ideeën en resultaten uit. Vooral de transparantie, de duidelijke communicatie en het snel beslissingen kunnen nemen met elkaar was een verademing. Zo werden de data warehouse/rapportage/analyse omgeving met vijftien werkende event-driven campagnes opgeleverd binnen de gestelde tijd. Sindsdien probeer ik waar mogelijk scrum toe te passen in onze werkzaamheden met vergelijkbare resultaten. Onlangs kreeg één van onze consultants de verantwoordelijkheid over de planning bij een databasemarketingafdeling (DBM) van een groot telecombedrijf. Vanuit Cmotions werd er gecoacht bij het opzetten van een scrumaanpak. Tot volle tevredenheid van de opdrachtgever, de scrum-teamleden en interne klanten van DBM.

*) De kracht van Scrum, Rini van Solingen & Eelco Rustenburg, 2010

 

Wat doet Cmotions met scrum?

De visie van Cmotions is dat scrum dé methode is om fact based marketing te kunnen implementeren, de processen beheersbaar te maken en marketing accountable te maken. Alle Cmotions-medewerkers worden opgeleid in het gebruik van scrum binnen marketing. Medewerkers worden op de werkplek gecoacht wanneer dit nodig is. Het gebruik van scrum stelt ook eisen aan organisatie en medewerkers. Cmotions kan ook coachen in het gebruik en implementatie van scrum voor marketing processen.

Is je interesse gewekt? Ben je benieuwd naar de toepassing van scrum in marketing omgevingen en hoe Cmotions je hierbij kan helpen. Neem contact op met Anja Meerding.

Contact

Wil je meer weten over dit onderwerp? Neem dan contact op met Anja Meerding via onderstaande contactgegevens.

Anja Meerding, Senior Consultant

+31 6 54 78 04 24

anja.meerding@cmotions.nl

Laatste nieuws

Waardegedreven zorg in de praktijk gebracht

9 april 2018

Het wekt niet veel verbazing dat het in 2006 door professor Michael Porter geïntroduceerde begrip Value... lees meer

Scrum en Data & Analytics; een match made in heaven?

4 oktober 2017

Scrum is hip; als je er als bedrijf nog een beetje bij wil horen, kan je... lees meer

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Mis nooit meer iets op het gebied van advanced analytics, data science en de toepassing daarvan binnen organisaties!