Inspiratiesessie “Data gedreven sturing” op 1 november 2018 in Amersfoort

16 november 2018

Artikel geschreven door Marketing, Marketing & Communicatie

Hoe word je een data gedreven organisatie? Met cases van UWV en Achmea.

Op donderdag 1 november 2018 druppelen rond 14.00 uur de deelnemers binnen voor de inspiratiesessie over “Data gedreven sturing” bij Seats2Meet boven het Centraal Station in Amersfoort. Sprekers Daniëlle Koning (UWV) en Marteyn Roose (Centraal Beheer Achmea) nemen de deelnemers mee aan de hand van hun praktijkvoorbeelden en eigen ervaringen.

We starten de middag met een korte introductie door Marjolein Geesing (Cmotions). Ze neemt ons mee in de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de markt, de dimensies van een data gedreven organisatie en de uitdagingen voor data gedreven sturing die zij hoort in gesprekken bij organisaties in zowel de commerciële als in de publieke sector.

Uitdagingen voor data gedreven sturing

Het onderbouwen van beslissingen en beleid vanuit data klinkt heel aantrekkelijk en vraagt ook wel de nodige voorbereiding binnen een organisatie. Data geeft veel mogelijkheden om meer inzichten te krijgen en de burger en/of klant centraal te stellen. Wel zijn er een aantal hobbels bij het invoeren in de praktijk. We noemen er een aantal:

• Hoe creëer ik draagvlak en aansluiting bij mijn directie?
• Kunnen we vertrouwen op de datakwaliteit en het combineren van verschillende databronnen over de silo’s heen?
• Wat is de (echte) vraag vanuit de business?
• Kennisborging: welke rollen zijn er en waar beleggen we die in de organisatie?
• Verankering in organisaties: we hebben de eerste pilots gedaan, en dan?
• Hoe creëren we een data driven mindset in de hele organisatie?

In de zaal is herkenning, ook de deelnemers lopen tegen één of meerdere uitdagingen aan in de dagelijkse praktijk. Eens zien hoe het UWV en Centraal Beheer Achmea verschillende uitdagingen hebben aangepakt.

De klant centraal bij UWV: het ontwikkelen van klantreizen

Daniëlle Koning (senior marktonderzoeker & customer journey manager) vertelt dat UWV meer dan 1 miljoen klanten heeft. Deze klanten leveren miljoenen bezoeken aan de verschillende websites op, miljoenen verstuurde brieven en miljoenen ontvangen telefoontjes. Je kunt wel zeggen dat ze een enorme hoeveelheid aan data hebben.

Data en klantgericht werken
UWV is aan de slag gegaan met data en klantgericht werken door het ontwikkelen van klantreizen. In de beleving van de klant is er één UWV waarmee ze contact hebben. In de praktijk kun je contact hebben met verschillende afdelingen (en vestigingen). Door te kijken vanuit klantreizen kun je één klantbeleving creëren. De uitdaging was om een (van oudsher) intern gerichte organisatie naar buiten gericht te krijgen: focus op de klant.

Belangrijke voorwaarden
Voorwaarden voor het ontwerpen van de klantreizen:

• Begrip en uniformiteit
• Commitment en eigenaarschap
• Financiering
• Tijd en capaciteit
• Concretiseren en actie

Klantgericht werken in de praktijk
Start met een duidelijk doel voor ogen. Het plan is eerst gepresenteerd aan de directie, zodat vanuit hier voldoende draagvlak binnen de organisatie ontstond. Dit maakte het mogelijk budget en mensen vrij te maken. Tevens is er een klantreis manager benoemd die het project bewaakt.

Om te weten of het doel behaald kan worden is uniformiteit van begrippen belangrijk, zodat iedereen dezelfde taal spreekt. Hierbij is er ook gekeken naar: wat zijn klantreizen, welke zijn er te onderscheiden en waar begint de klantreis eigenlijk.

Wanneer je kijkt vanuit de klantbeleving begint de klantreis vóór het eerste contactmoment met UWV. Je krijgt zo een organisatie in beweging om extern gericht te kijken en je komt tot andere inzichten die van belang zijn. En dit kun je vervolgens onderbouwen met de beschikbare data.

Voor het creëren van commitment in de organisatie is eigenaarschap belegd bij de directeuren van verschillende divisies met ieder een specifieke klantreis.

Totaal zijn er 18 klantreizen benoemd middels de input van diverse medewerkers en klanten. Om focus aan te brengen is op basis van de data gekeken welke 6 klantreizen het belangrijkste zijn en daar is mee gestart.

Mensen binnen de organisatie zijn betrokken door sessies met verschillende afdelingen en vestigingen in het hele land. En er is gewerkt vanuit multidisciplinaire teams en afdeling overstijgend, zodat medewerkers vanuit elk expertisegebied konden meedenken en ervaren wat de toegevoegde waarde van data kan zijn voor de klant. Op deze manier werd de klantreis van iedereen.

En dan verder …
De eerste klantreizen worden dit jaar afgerond. Daarna wordt er weer gekeken naar de prioritering om de andere klantreizen vorm te geven.

Centraal Beheer: zet de klantbeleving centraal

Marteyn Roose (directeur Particulieren Centraal Beheer Achmea) neemt ons vervolgens mee in de wereld van data gedreven organisaties. Wij krijgen een inkijk in de invulling die hij vanuit zijn eigen rollen heeft kunnen geven aan data intelligence binnen verschillende organisaties.

Binnen het merk Centraal Beheer zijn er een aantal succesfactoren waardoor data gedreven sturing zich goed heeft kunnen ontwikkelen.

Way of working: hard en hart. De way of working wordt bepaald door een combinatie van ‘harde’ klantdata (denk aan omnichannel, proces mining, personalisatie etc.) en de ‘zachtere’ zichtbare kant van Centraal Beheer (hart) die je tegenkomt bij o.a. de medewerkers, een klantenraad, innovatie center, de kleine deukjes service, even apeldoorn bellen enzovoorts.

Mindset. Naast way of working is de verandering in de mindset van medewerkers cruciaal. Klantbediening staat centraal bij alle medewerkers. Een voorbeeld is de houding van de klantenservice medewerkers. De klant heeft geen claim, maar een probleem en wij kunnen helpen bij de oplossing.

De rol en positionering van data & analytics in de organisatie. Marteyn neemt ons mee in waar de afdeling het beste tot zijn recht komt in de organisatie en welke technieken je kunt inzetten. Belangrijker dan de technische mogelijkheden met data is dat medewerkers van andere afdelingen de waarde van data gestuurd werken inzien. Neem medewerkers stap voor stap mee in jouw wereld van data. Het werken in multidisciplinaire teams speelt een belangrijke rol om betrokkenheid vanuit verschillende afdelingen te borgen en het begrip van ieders rol te krijgen.

Innovatie voor de toekomst. In de visie van Marteyn is het noodzakelijk dat je parallel aan de multidisciplinaire teams ook ruimte geeft aan een innovatie club, die gericht is op toekomstige ontwikkelingen.

Ten slotte
Hoe kun je waarde creëren voor klanten binnen een organisatie met (big)data en data analytics?

• Maak het makkelijk te begrijpen
• Bouw voor schaal en executie
• Valideer gevonden opportunity’s
• Blijf testen en leren

Data gedreven sturing de learnings van de sessie

Wat kunnen we leren van deze organisaties op het gebied van data gedreven sturing in de praktijk? In beide presentaties kwam naar voren:

• hoe belangrijk het is om te starten met een helder doel voor ogen,
• met voldoende draagvlak vanuit de directie,
• te werken vanuit het klantbelang,
• afdeling overstijgend te werken (multidisciplinaire teams),
• en klein beginnen en vooral wel te starten.

Deze interactieve sessie is onderdeel van het platform dat we willen bieden aan onze relaties. Waar ze ervaringen kunnen uitwisselen, cases delen, discussiëren en elkaar kunnen inspireren op thema’s als data gedreven werken. Dit onderwerp heeft voldoende potentie om in de toekomst vervolg aan te geven.

Kan je zo lang niet wachten? En wil je op de hoogte blijven over de ontwikkelingen van data gedreven sturing, data science en data analytics? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief, zodat je als eerste op de hoogte bent de volgende inspiratiesessie.