Voor IKEA Nederland hebben we het bestaande IKEA FAMILY programma onder de loep genomen en hebben we het omnichannel marketing programma en het loyaliteitsprogramma naar een hoger plan getild. Voorop stonden klantbehoud, klantbeleving, merkbeleving en groei. We hebben het gehele project vanaf strategiebepaling, implementatie van een marketing datawarehouse, professionalisering van o.a. de analyse vaardigheden, de opzet en uitvoering van het campagne management tot en met de training van de medewerkers voor onze rekening genomen.
In Nederland zag IKEA een stagnatie in de groei van de verkopen. Omzetgroei vond wel plaats onder bezitters van een FAMILY card, maar bij de overige klanten liep dit terug. De groei van de FAMILY-omzet zegt veel over de loyaliteit van de FAMILY-klant. Het FAMILY-programma werd echter marginaal geladen met incentives voor de pashouders, maar werd vrijwel niet gebruikt voor gerichte communicatie. Dit had te maken met de historie binnen de organisatie. De fysieke outlets waren traditioneel bepalend voor de allocatie van het marketingbudget en de primaire focus lag op branding. Behalve voor above-the-line campagnes en instore promotions werd er relatief weinig budget vrijgemaakt voor het loyaliteitsprogramma en evenmin voor omnichannel-marketing.
Binnen IKEA groeide de overtuiging dat het toepassen van individuele klantkennis in combinatie met omnichannel management dé sleutel is voor klantbehoud en groei. In dat kader vroeg IKEA ons een nieuwe FAMILY-strategie te ontwikkelen. Het doel was het vergroten van de loyaliteit van klanten en het ombuigen van de negatieve groeispiraal.
Met IKEA Nederland hebben we een strategisch plan gerealiseerd. Centraal hierbij waren de ontwikkeling van de benodigde competenties van medewerkers, van systemen en het herdefiniëren van de processen. Met het nieuwe strategische plan hebben we samen met IKEA de volgende ambities gerealiseerd:
Op basis van SMART geformuleerde klantdoelstellingen over de afgestemde financiële jaren hebben we een roadmap ontwikkeld om van de bestaande naar de gewenste situatie te komen. Een belangrijk uitgangspunt hierbij was om de verschillende kanalen zoveel mogelijk te integreren, zodat de klant een naadloze, gepersonaliseerde en consistente merkbeleving krijgt.
We waren eindverantwoordelijk voor het professionaliseren van het fact based marketing-proces door:
Omdat de FAMILY-database gedurende een langere periode minder goed was onderhouden, was de datakwaliteit laag en was er veel herstelwerk nodig. Om tot een integraal klantbeeld te komen moesten er een aantal bronnen worden samengevoegd zoals:
Eerste fase in het project waren de herstelwerkzaamheden en het herinrichten van het fact based marketingproces. We waren verantwoordelijk voor de opzet van de nieuwe architectuur en tevens voor het projectmanagement om dit omvangrijke plan te realiseren. Bovendien leverden we ook advies over en wij waren verantwoordelijk voor de inzet en aansturing van interim-specialisten. Binnen het project werkten we volgens de scrum methodiek.
Het gehele project was indirect een onderdeel van een uitdagende managementverandering. We traden op als adviseur bij deze verandering en hebben o.a. binnen het door ons nieuw ingerichte fact based marketingproces, samen met IKEA, een eigenaar op senior managementniveau benoemd van het gehele FAMILY-programma, inclusief de verantwoordelijkheid over de FAMILY-datawarehouse. Alleen met een goede adoptie van het programma door het senior management en het beleggen van de verantwoordelijkheden bij de juiste personen kan het project een succes worden. Bovendien nam de verwachting vanuit de landenorganisatie van IKEA toe om met aantoonbare resultaten te komen.
Gelijktijdig met het herinrichten van het FAMILY-datawarehouse begeleidde we het ontwikkelen van een rapportage omgeving. Daarin waren opgenomen de KPI’s en KRI’s van een uitgewerkt programma voor dialoogmarketing met als primaire kanaal e-mailmarketing.
Na de gehele inrichting van het programma kon de uitrol ervan starten. Tijdens de uitrol werden tegelijkertijd value management campagnes uitgevoerd. We vervulden hier de rol van campagne manager, architect en uitvoerder.
De resultaten waren boven verwachting: er werd een substantiële groei van de omzet gemeten die toe te schrijven was aan de event gedreven campagnes, waarvan we hebben vastgesteld dat deze niet kannibaliseerde op de ‘reguliere winkel business’. Na het behalen van dit mooie resultaat werd al snel een eigenaar van het FAMILY-datawarehouse gevonden en heeft het programma, tot op de dag van vandaag, binnen IKEA steeds meer waarde en aanzien gekregen.