Achmea is met een dekking van 50% van de bevolking de grootste verzekeraar van Nederland. Ze verkoopt via tal van merken onder andere zorg- en inkomensverzekeringen. Tussen juni en oktober 2014 verbeterde Cmotions de jaarlijkse marketingcampagne voor Avéro, het merk van Achmea dat verzekeringen via onafhankelijke adviseurs verkoopt.
De marketingafdeling van Avéro Achmea wilde haar data gebruiken voor meer dan alleen operationele doeleinden – namelijk ook voor de verbetering van klantbeleving. Na inspiratiesessies met senior management en Cmotions, werden twee projecten geselecteerd om intern draagvlak te krijgen voor dit idee:
“Customer Insight”: Ontwikkelen van een ‘next-best offer’ model voor onafhankelijke adviseurs;
“Filling Up”: Beter leren kennen van klanten die zorgverzekeringen afnemen, om het effect van marketinginspanningen te verbeteren.
Project 1 werd uitgevoerd voor de serviceprovider van Avéro. Cmotions werd gevraagd om haar bestaande data te analyseren en Avéro te adviseren hoe deze data in te zetten voor meer gerichte (‘targeted’) marketingcommunicatie. Via omni-channel campagnemanagement kon de provider hiermee de strategie van Avéro werkelijkheid maken.
Project 2 richtte zich op het verhogen van de ‘share of wallet’ van bestaande klanten. Cmotions voerde een segmentatieanalyse uit om motieven van klanten beter te begrijpen. Ook waren de gevonden segmenten een goede basis voor het bepalen van sturing en inhoud van marketingcommunicatie.
De rol van Cmotions in het eerste project was er een van inspiratie, verkenning en ondersteuning. Toen het management van Avéro overtuigd was van het belang van fact based marketing, verkenden we de data op kwaliteit en mogelijkheden. Vervolgens werden modellen ontwikkeld die ingingen op potentieel en passende aanbiedingen – ‘next best offers’. Hoewel data nog niet in overvloed aanwezig was, slaagden we erin om een model te ontwikkelen dat de serviceprovider van Avéro direct kon gebruiken voor haar marketinginspanningen. Na oplevering van dit model ondersteunden we intern met de ontwikkeling van een ‘proof of concept’ – een casus die de een dergelijk ‘next best offer’ model kracht bijzet. Ook het tweede project startte met een data audit om inzicht te krijgen in datakwaliteit en ingangen voor klantidentificatie en ‘targeting’ van klanten. Deze audit, samen met de analyses die hierop volgden, gaven verrassende klantinzichten. Ze leerden ons om segmentatie te baseren op sociale status en levensfase. De resultaten van de studie werden direct in gebruik genomen in de communicatieaanpak van Avéro.
De eerste studie werd uitgevoerd onder twee voorgeselecteerde adviseurs. Zij beheerden circa 6.300 klanten. Door middel van de diverse ‘next best offer’-modellen die we ontwikkelden, konden maar liefst 3.500 ‘offers’ uit zes productgroepen aangeboden worden. Voor de ontwikkeling van het ‘proof of concept’ namen we één van de productgroepen. Daarna werden de adviseurs ondersteund in de uitvoering van een marketingcampagne. Deze campagne bestond uit een direct mail, gevolgd door telemarketing en een persoonlijke afspraak. Op 24% van de aanbiedingen uit deze ‘proof of concept’ werd daadwerkelijk ingegaan.
Na verbetering van de datakwaliteit, resulteerde de tweede studie in een sterk verbeterd klantinzicht. Dit inzicht geeft mogelijkheden tot ‘up sell’, ‘cross sell’ en beter behoud van klanten. Daarnaast waren we met behulp van externe data (bijvoorbeeld klantprofiel, levensfase, opleiding) in staat om klanten te segmenteren tot unieke groepen. Laatste geeft een enorm potentieel tot marketingcommunicatie waarin de situatie van de klant op nummer één staat.
Avéro is een stap verder in klantkennis en klantbenadering. De jaarlijkse campagne was vele malen effectiever dan dezelfde campagne in voorgaande jaren.
"De investering die ik heb moeten doen in deze data-analyse heeft zich terugbetaald doordat we in staat waren veel doeltreffender campagne te voeren en kwalitatief betere klanten aan ons wisten te binden."