Een brug slaan tussen online transactie en klant

30 januari 2017

Artikel geschreven door Jurriaan Nagelkerke, Principal Consultant

Effectievere marketing door online gedrag en klantkennis te combineren

Iedere marketeer weet dat hij zijn online kanaal optimaal moet inrichten om de juiste klanten te verleiden en de customer engagement te verbeteren. En dat hij bovendien de beschikbare klantkennis zo goed mogelijk moet inzetten om relevant te zijn. Alleen op die manier kun je je klanten immers verder ontwikkelen en behouden. In de praktijk blijkt dit vaak lang niet zo vanzelfsprekend te zijn: het optimaliseren van het digitale kanaal en het ontwikkelen van datagedreven klantstrategieën zijn vaak nog sterk gescheiden werelden. Er zijn verschillende redenen voor deze scheiding tussen online marketing en marketing intelligence aan te wijzen en in dit artikel belichten wij er drie.

1. Verschillende afdelingen
Ten eerste zijn de werkzaamheden op gebied van online marketing en marketing intelligence vaak nog op verschillende plekken in de organisatie belegd. Nog te weinig zie je deze specialisten binnen dezelfde afdeling aan de slag. Veel vaker is er ook een grote fysieke afstand: Andere kantoortuin, andere verdieping, zelfs ander pand. Het online kanaal is er ooit bijgekomen, inmiddels niet meer weg te denken, maar vaak toch nog niet geïntegreerd met de traditionele marketing organisatie.

2. Verschillende bloedgroepen
Online marketing specialisten en marketing intelligence specialisten vormen in veel organisaties verschillende ‘bloedgroepen’. Verklaarbaar, want online marketing vraagstukken zoals SEO/SEA optimalisatie, affiliate marketing en social media strategieën vergen andere kennis en competenties dan marketing intelligence vraagstukken zoals cross sell campagnes, retentieprogramma’s en klantwaardestrategieën. De tooling is vaak anders, de data is anders, de methoden en technieken zijn anders. Maar nog belangrijker is het cultuurverschil tussen online marketeers enerzijds en marketing intelligence analisten en database marketeers anderzijds. De specialisten uit beide teams hebben vaak verschillende opleidingen achter de rug en kijken met een andere blik naar marketing vraagstukken en naar data en analyse.

3. Verschillende vraagstukken
Ten slotte verschillen de vraagstukken op de online afdeling vaak sterk van de vraagstukken waar de marketing intelligence afdeling zich doorgaans mee bezig houdt. Bij veel online marketingafdelingen ligt de nadruk op de operatie en tactische besluitvorming, terwijl het marketing intelligence team zich juist vaker op onderzoek en strategische vraagstukken concentreert.

Suboptimaal

De genoemde redenen vormen een verklaring voor het gebrek aan samenwerking of integratie in veel organisaties. Dat is jammer, want doordat verschillende afdelingen aan verschillende doelstellingen werken, ontstaat er een suboptimaal resultaat voor de gehele organisatie. Enerzijds wordt bij de optimalisatie van het online kanaal maar zeer beperkt naar de klant achter de transactie gekeken. En anderzijds wordt bij database marketing en marketing intelligence waardevolle informatie over de herkomst en het online gedrag van de klant nog te vaak genegeerd. Het slaan van de brug tussen de online transactie en de klant is daarom voor veel organisaties één van de belangrijkste marketing uitdagingen van dit moment.

Verklaarbaar maar niet logisch

Vanuit ons perspectief, Fact based decisions, is het verschil in focus tussen de afdelingen verklaarbaar, maar daarmee zeker niet logisch. En ondanks de benoemde verschillen liggen de eerste concrete successen vaak voor het oprapen. Dit onderbouwen we aan de hand van enkele voorbeelden:

Voorbeeld 1 – Keywords
Keywords worden nog steeds beoordeeld op basis van directe ROI, in termen van transactiewaarde. Maar inmiddels is er veel meer bekend over de klant achter de transactie. Waarom maken te veel organisaties hier nog geen gebruik van? De winnaars binnen Search Engine Advertising van morgen snappen precies welke keywords binnen Google AdWords bijdragen aan een goede klantstrategie. En daar maken ze dankbaar gebruik van.

Voorbeeld 2 – Klantbeeld
Vanuit marketing intelligence perspectief wordt geaccepteerd dat online herkomst en online gedrag een ‘blinde vlek’ blijft binnen het 360 graden klantbeeld. En dat terwijl de herkomst en het interactiegedrag zeer krachtige voorspellers zijn voor toekomstig klantgedrag op het gebied van cross-selling, upselling en retentie.

Maar hoe werkt dat nu eigenlijk, klantinzichten aan online transacties toevoegen, en online gedrag uitnutten voor database marketing-doeleinden? We nemen je graag mee in ons stappenplan, waarin we laten zien hoe je door middel van korte slagen tot zeer bruikbare inzichten kunt komen. Dit stappenplan is toegepast bij een grote Nederlandse retail organisatie.

Stappenplan

Klinkt goed, maar kan dat wel, koppelen van bestaande klantdata aan online transactiedata? En wat levert het dan op? Ons devies is: Begin klein, leer en bouw uit.

1. Selecteer een online campagne
Selecteer een geschikte online campagne en campagneperiode, bij voorkeur een campagne met meerdere transactiekanalen (Nieuwsbrieven, direct verkeer, affiliates, vergelijkers en SEA campagnes) en verschillende keywords. Door een campagne te selecteren die tevens op de planning staat om in de nabije toekomst te herhalen, kunnen inzichten direct worden toegepast en getoetst aan de praktijk.

2. Bepaal campagnedoelen – voor nieuwe én bestaande klanten
Welke doelstellingen liggen er ten grondslag aan de geselecteerde campagne? In welke mate verschillen deze voor nieuwe klanten en voor bestaande klanten die met de campagne worden aangesproken? Formuleer vervolgens een aantal concrete vragen om te bepalen in hoeverre de doelstellingen van de campagne – voor nieuwe én bestaande klanten – worden gerealiseerd:

Welke keywords hebben tot respons van bestaande klantrelaties geleid? En welke hebben juist tot nieuwe klanten geleid?
Wat zijn de verschillen tussen de profielen van bestaande klanten die vanuit verschillende keywords aankopen deden?
Wat is het gedrag van de nieuwe klanten ná de campagne?

3. Verzamel, koppel en analyseer
De basis voor de analyse zijn de online campagneresultaten: Welke transacties kwamen voort uit de campagne en op welke wijze zijn deze transacties te koppelen aan bestaande klantrelaties? Nu volgt er een belangrijke stap: identificeer alle relevante ‘offline’ klantkenmerken voor het beantwoorden van de geformuleerde vragen en koppel die aan de online campagnes.

Cruciaal in deze exercitie is het identificeren óf inrichten van een geschikte sleutel tussen de twee werelden. Bij orderdata kan dit zijn: de transactiesleutel. Maar er kan ook een bruikbare tag worden meegestuurd in bijvoorbeeld de e-mail om de resultaten onder klanten en niet-klanten goed te kunnen volgen. Deze sleutel dient te worden vastgehouden in de systemen om zodoende de koppeling van de online en offline ‘werelden’ tot stand te brengen.

Nieuwe inzichten

Deze koppeling, gecombineerd met de nodige analyses, leidt tot nieuwe inzichten in het succes van online campagnes. In onze praktijkcase (retail organisatie) bleken er grote verschillen te bestaan tussen nieuwe klanten versus bestaande klanten als we kijken naar de transactiekanalen.

Acquisitie
Analyses hebben bijvoorbeeld aangetoond dat er een zeer sterk verschil zit in het percentage nieuwe klanten dat wordt aangesproken met de verschillende ingezette online middelen binnen de campagne (nieuwsbrieven, SEO, SEA, Affiliates). De percentages variëren van 45% tot maar liefst 97% nieuwe klanten. Enerzijds bevestigt dit vermoedens: Transacties vanuit nieuwsbrieven komen grotendeels van bestaande actieve klanten. Maar de analyses leveren ook verrassende inzichten op: bepaalde SEA keywords triggeren een hoog percentage bestaande klanten, andere keywords juist een hoog percentage nieuwe klanten! Deze inzichten zijn direct te gelde gemaakt.

Klantwaarde
Bovendien blijkt dat binnen de groep bestaande klanten met campagnetransacties het klantprofiel sterk te verschillen tussen de online transactiekanalen. Affiliates blijken bijvoorbeeld bestaande klanten met een lage aankoopfrequentie en laag gemiddeld aankoopbedrag aan te dragen. Een relatief duur kanaal spreekt dus minder waardevolle klanten aan voor deze retail organisatie.

Retentie
Analyse van het herhaalgedrag in de maanden ná de campagne leverde het inzicht op dat met name nieuwe klanten die via vergelijkingssites zijn binnengekomen, zeer weinig vervolgaankopen doen. Deze nieuwe klantgroep is het snelst weer verloren.

Sla zelf de brug!

De resultaten uit deze case leiden tot actionable inzichten. De ROI van online campagnes kan nu ook worden bepaald op klantniveau in plaats van alleen op transactieniveau. Hiermee kunnen online campagnes veel meer in lijn worden gebracht met strategisch en tactisch marketing beleid. En voor de CRM strategie wordt het hiermee mogelijk om online campagnes af te stemmen op het gedrag en de behoeften van waardevolle klanten.

Uit onze ervaringen met omnichannel uitdagingen weten we dat data management een cruciale rol speelt. Zowel aan de kant van online als offline. Alleen met de juiste online inrichting en tagging verkrijg je de cruciale inzichten die je vertellen welke kanalen werkelijk bijdragen aan het realiseren van jouw doelen. En wanneer online transactiegegevens niet in de marketing database terechtkomen, kun je geen koppeling maken tussen online transacties en reeds bekende klanten. Tot slot wordt het steeds belangrijker om online bezoekers zo snel mogelijk te identificeren om direct relevant te kunnen zijn voor de herkende klant.

Maar niet alleen data management speelt een belangrijke rol: Ook het verbinden van de ‘online marketeer’ met de ‘database marketeer’ is van cruciaal belang. Deze twee bloedgroepen dienen elkaars taal te begrijpen en elkaars doelen te snappen. Alleen al door samenwerking te organiseren op het raakvlak van online en offline ontstaan er als van zelf nieuwe ideeën om marketing meer te integreren en te optimaliseren, zo is onze ervaring. Wellicht is dat wel de belangrijkste ‘bijvangst’ van het slaan van deze brug!