Boek review: The Rise of the Platform Marketer

9 oktober 2015

Artikel geschreven door Kees Groenewoud, Partner

Performance marketing with Google, Facebook and Twitter, plus the later High-Growth Digital Advertising Platforms. Auteurs Graig Dempster & John Lee.

Al enige tijd is er een generatie marketeers actief die begrijpt dat er meer concurrentievoordeel te behalen is als je meer begrip hebt van en inzicht in klanten en hun gedrag en als je instaat bent om deze inzichten te gebruiken in doelgerichte marktbewerking. Digitalisering draagt er aan bij dat uiteenlopende media en kanalen ingezet kunnen worden die een maximaal gepersonaliseerde merkbeleving mogelijk maken. Maar ook de marketeer dus in staat stellen meer data te verzamelen om zo optimaal gepersonaliseerd een individu te kunnen benaderen.

The Rise of the Platform Marketer heeft het hier over de adresseerbaarheid van een audience, een doelgroep, via een ‘ addressable audience platform’ , te weten sites als Google, Facebook, Twitter e.d. The Rise of the Platform marketeer gaat in feite over het gebruik maken van deze audience platforms op basis van ‘traditionele’ marketing en CRM-principes. Daarmee is dit een interessant boek te noemen, juist omdat het op heel concrete en praktische manier een brug slaat tussen digitale marketing enerzijds en marketing en CRM zoals we dat al jaren kennen.

Dit boek kiest een interessante insteek die eenvoudig weg op het volgende neer komt. Enerzijds komt er naar verhouding buitensporig veel data beschikbaar omdat consumenten gebruik maken van media die het gebruik ervan vastleggen en dus volgbaar maken. Anderzijds stelt dit de marketeer in staat daarmee maximaal te adresseren, lees, te personaliseren en daarmee dus individueel te targeten. Dit geldt dus voor ‘bekende’ klanten, maar ook voor anonieme klanten. De vraag is dan relevant: hoe doe je dit op een effectieve en efficiënte manier en wat betekent dit voor het gebruik van de verschillende media en kanalen?

Een digital audience platform is een technologisch platform dat de marketeer in staat stelt realtime gepersonaliseerde merkbeleving te creëren op basis van eigen data (first party data). Facebook is zo’n voorbeeld, maar Twitter ook en uiteindelijk Google ook. In feite brengen deze platforms consumenten en merken bij elkaar en de technologie maakt een hoge mate van personaliseerbaarheid mogelijk. De match tussen type boodschap en ontvanger van de boodschap gebeurt dus realtime en geautomatiseerd. Daarnaast is het evident waar de inkomsten van het advertentieplatform naar toe gaan: de eigenaars van de audience platforms dus. Vandaar ook dat al deze partijen de afgelopen jaren sterk hebben geïnvesteerd in software acquisities die het verhandelen van deze advertentieruimte (meestal op basis van veiling principes) slimmer en efficiënter maken. En dan heb je het dus over ‘Programmatic buying’ .

De Rise of the Platform Marketer legt op een duidelijke manier uit dat marketing bedrijven via een DAP een nieuwe skill set met zich meebrengt voor de marketing organisatie. Negen competenties worden beschreven in negen afzonderlijke hoofdstukken. Daarnaast wordt er apart aandacht besteed aan de vraag waar je als organisatie aan moet voldoen wil je deze negen competenties binnen je organisatie kunnen implementeren. De negen competenties die toegelicht worden, zijn:

1. Identity management: wat moet er gebeuren om een individuele klant te kunnen bereiken en te volgen? Hoe definieer je een unieke sleutel?
2. Audience management: hoe creëer ik een omni-channel klantbeeld?
3. Customer privacy en compliance: hoe zorg ik ervoor dat ik wetgeving op een integere manier toepas zonder dat ik geremd wordt in het toepassen van de mogelijkheden?
4. Media optimalisatie: hoe zorg ik ervoor dat ik de juiste media inkoop tegen de juiste prijs en deze inzet voor de juiste doelgroep?
5. Kanaal optimalisatie: hoe zorg ik ervoor dat ik de juiste kanalen kan inzetten?
6. Experience design en creatie: hoe creëer ik een data gedreven customer journey?
7. Platformtoepassing: welk platform past nu het beste bij mijn business? Metrics en attributie? Welke KPI’s passen bij mijn business en op welke niveaus (klant, product, transactie, medium etc.) pas ik deze toe?
8. Technologie: hoe creëer ik een infrastructuur die data integratie en analyse mogelijk maakt en tevens een migratie ondersteunt naar meer mogelijkheden op het gebied van data management.

Het boek sluit af met een organisatie hoofdstuk waarin implementatieonderwerpen worden behandeld.

Niet alles in dit boek is even interessant of diepgaand. Sommige hoofdstukken (bijvoorbeeld over technologie maar ook over metrics en attributie) zijn nu niet bepaald rocket science. Wat wel interessant is, is om de samenhang te zien tussen de verschillende competenties die nodig zijn om op een praktische manier marketing te bedrijven via een audience platform als Google, Linkedin, Facebook of Twitter.

Onderdeel van onze visie vanuit Cmotions is de stelling dat marketing in feite een groot optimalisatievraagstuk is. Dit boek laat op een verhelderende manier zien wat de onderdelen zijn van dit vraagstuk en waar de optimalisatiemogelijkheden liggen.